Clickbaiting

Clickbaiting ist ein Nebeneffekt der Tatsache, dass Reichweite und Seitenaufrufe im Internet mit wirtschaftlichem Erfolg korrelieren. Der Begriff besteht aus zwei Wortbestandteilen:

1. Click: Der Klick auf einen Link, der zum angepriesenen Inhalt (Artikel, Foto, Video …) führt
2. Bait: Köder

Es geht also darum, Aufmerksamkeit für bestimmte Inhalte zu erzeugen und LeserInnen zum Klick zu bewegen. Im deutschsprachigen Bereich existiert daher auch der Begriff “Klickköder” als wörtliche Übersetzung von “Clickbait”. Dieses Übersetzung hat sich aber nicht durchgesetzt.

Die Geschäftsmodelle vieler Websites beruhen darauf, möglichst vielen BesucherInnen möglichst viel Werbung zu präsentieren (Erhöhung der Werbeeinnahmen) oder zumindest möglichst hohe NutzerInnenzahlen zu suggerieren (Erhöhung der Reichweite und Markenbekanntheit). Clickbaiting hat also zum Ziel, gezielt BesucherInnen auf eine Seite zu locken, auch wenn der dahinter stehende Inhalt im Grunde eventuell wertlos ist.

Doch selbst seriöser Journalismus bedient sich immer häufiger Clickbait-Strategien, und viele Medien gehen dazu über, die AutorInnen der Beiträge erfolgsabhängig zu entlohnen: höhere Reichweite = mehr Bonus. Zudem kämpfen Anbieter qualitativ hochwertiger Inhalte um die gleichen LeserInnen wie diejenigen, die bewusst schlechte Qualität in Kauf nehmen. Man bedient sich daher, wenn auch mit Bauchschmerzen, der gleichen Mittel wie die Konkurrenz.

Clickbaiting ist die gezielte Anpreisung von Inhalten im Web über vielversprechende, bewusst verzerrende oder irreführende Überschriften, Anreißer, Bilder oder Videos, um Klicks auf die verlinkte Quelle zu generieren. Dabei geht es nicht darum, LeserInnen zu finden, sondern Seitenaufrufe zu generieren.

Beispiele für Clickbaiting

Clickbaiting nutzt psychologische Elemente, um Neugier und Interesse zu erzeugen. Typisch sind

• suggestive Elemente (“Dieser Wiener wollte nur seinen Grill anzünden. Sie glauben nicht, was als Nächstes passierte!”),
• Aufzählungen (“10 Dinge, die Sie im Urlaub unbedingt brauchen. Nr. 6 wird Sie überraschen!”),
• gezielte Nutzung von Prominenten oder bekannten Produkten in Verbindung mit unbewiesenen Behauptungen als Fragestellung (”<Name>, ist das seine neue Liebe?”, “Krebs durch Schokolade? Die ganze Wahrheit.”)
• oder auch persönliche Ansprache (“So bekommen Sie Geld vom Staat zurück!”).

Aber nicht immer sind Clickbait-Strategien durch irreführende und reißerische Teaser und Überschriften direkt zu erkennen. Oft wird auch das Interesse an sensationellen, unglaublichen oder süßen Fotos und Videos ausgenutzt (“Die 13 verheerendsten Naturkatastrophen 2016”) oder bewusst provokante Titel gewählt (“iPhone 7 im Test: Das lange Warten auf iPhone 8”). Werden Fragen in Überschriften gestellt, so erweist sich beim Clickbait oft Betterigde’s Law of Headlines als zutreffend: Lässt sich die Frage mit Ja oder Nein beantworten, so lautet die Antwort beim Clickbaiting in der Regel “Nein!”.

Die Gefahren des Clickbaiting

Die Grenze zwischen aggressivem Clickbaiting und dem legitimen Versuch, attraktive Titel und Teaser für Inhalte zu finden, ist fließend. So finden sich auch in der Unternehmenskommunikation immer häufiger an Clickbaiting-Strategien angelehnte Titel für Whitepaper und Pressemitteilungen. Aggressives Clickbaiting ist in der Regel aber erst eindeutig zu entlarven, wenn eine deutliche Diskrepanz zwischen Anreißer und Inhalt besteht und der Inhalt von geringem inhaltlichen bzw. qualitativen Wert ist. Die Beurteilung kann also im Prinzip erst im Nachhinein erfolgen.

Die Gefahr besteht allerdings, dass die vorgestellten Methoden auch eingesetzt werden müssen, damit qualitativ hochwertige Inhalte überhaupt noch wahrgenommen werden. Hier entsteht ein Teufelskreis: Nur aufmerksamkeitsstarke Titel und Teaser “verkaufen” Inhalte, aber Clickbait-Teaser vergraulen interessierte LeserInnen auf Dauer. So geraten auch seriöse Medien einerseits unter Druck, aufmerksamkeitsstärkere Überschriften zu verwenden, setzen sich aber zugleich dem Risiko aus, ihre Reputation aufs Spiel zu setzen und mittelfristig von LeserInnen gemieden zu werden.