Conversational Marketing

Conversational Marketing (oder zu deutsch: Konversations- oder Dialogmarketing) ist ein Prozess, bei dem automatisiert auf Webseiten Echtzeit-Einzelgespräche initiiert werden, um Leads zu erfassen, zu qualifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten.

Im Gegensatz zu traditionellem Marketing verwendet Konversationsmarketing gezieltes Messaging und intelligente Chatbots anstelle von Lead-Capture-Formularen. So müssen Interessenten nie auf Follow-ups warten und können sich mit dem Angebot und dem Anbieter befassen, wenn es ihnen passt (z.B. wenn sie live auf einer Website sind).

Eine Gartner-Studie aus dem Jahr 2018 sieht darin einen Trend: „Bis 2020 wird Conversational Marketing ein anerkannter Kanal der B2B- und B2C-Kundenbindung und des Umsatzes sein und eine Kombination von Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten ersetzen.“

In der Praxis ist Conversational Marketing eine onlinebasierte Strategie: Unternehmen setzen Chatbots auf ihren Websites ein, die Besucherinnen und Besucher begrüßen und ihnen für einen Chat zur Verfügung stehen. Für die Besucher ist dabei zum Teil nicht direkt ersichtlich, ob es sich um ein Gespräch mit einem Bot oder einem Supportmitarbeiter handelt. Ziel dieser ersten Phase ist es, einen Dialog mit potenziellen Interessenten aufzubauen und deren Bedürfnisse und offene Fragen zu eruieren.

Im zweiten Schritt differenziert der Chatbot nach der Art der Fragen und Antworten des Besuchers und kann nicht nur mit automatisierten Antworten und Links zu weiterführenden Informationen reagieren, sondern kann den Chat für die dritte Phase auch direkt an einen Supportmitarbeiter übergeben. In manchen Fällen merkt der Interessent dabei gar nicht, dass er zuvor mit einem Bot interagiert hat. Der Supportmitarbeiter hat sofort Zugriff auf den zuvor mit dem Interessenten geführten Dialog und kann nun individualisierte Antworten und Angebote machen.

Conversational Marketing ist eine Reaktion darauf, dass die klassische Lead-Generierung, bei der Leads über Kaltakquise, Messen und Flyer generiert werden, nicht nur sehr zeit- und kostenintensiv ist, sondern immer häufiger auch ins Leere führt: Interessenten informieren sich mittlerweile vielfach selbst auf Websites, anstatt Messen zu besuchen oder per Formular ihr Interesse zu bekunden. Sie erwarten Antworten auf ihre Bedürfnisse und offenen Fragen in Echtzeit, nicht Wochen später per Brief oder Anruf.

Auf der anderen Seite kennen die Anbieter die Besucherinnen und Besucher ihrer Websites nicht und nicht jeder Besucher ist tatsächlich an den Angeboten interessiert. Und selbst wenn ein Besucher prinzipiell interessiert ist, bleibt oft unklar, wonach er genau sucht und ob er die benötigten Informationen selbsttätig finden kann.

Conversational Marketing eröffnet einen nicht-intrusiven, optionalen Dialogkanal in Echtzeit, bei dem der Chatbot zudem die Leads qualifiert und nur solche Anfragen an den Support übergibt, bei denen ein individueller Support benötigt oder erwartet wird. Damit ist die Lösung wesentlich schneller, kostengünstiger und zielgerichteter als konventionelle Ansätze der Lead-Generierung.

Darüber hinaus bietet der Chatbot-Einsatz einen weiteren Vorteil: Unternehmen können so erfahren, wie ihre potenziellen Kunden „ticken“: Werden die Chat-Protokolle aufgezeichnet und ausgewertet, so können Anbieter wertvolle Informationen darüber erhalten, welche „Sprache“ ihre Zielgruppe spricht, wonach sie konkret sucht und auch, welche Informationen ggf. nicht (selbsttätig) gefunden werden, selbst wenn sie online verfügbar sind. Diese Protokolle sind wesentlich aussagekräftiger als beispielsweise Eingaben in Suchfelder oder Statistiken über die am häufigsten abgerufenen Seiten. Anbieter können so den Online-Auftritt stärker auf die wahren Bedürfnisse der Interessentinnen und Interessenten abstimmen.

Eine Spielart des automatisierten Dialogmarketings stellen Robocalls dar. Hier tätigen sprachbasierte Systeme von sich aus Telefonanrufe, unterbreiten Angebote und verbinden bei Interesse den Interessenten zur weiteren Abwicklung mit einem Callcenter-Mitarbeiter. Diese Variante entspricht aber nicht dem Kerngedanken des Conversational Marketings, bei dem der erste Schritt vom Interessenten ausgeht, beispielsweise durch den Besuch einer Website.

(Bild von Peggy und Marco Lachmann-Anke auf Pixabay)